مكونات البيئة التسويقية

أصبح تحليل مكونات البيئة التسويقية من أهم العوامل في نجاح خطتها التسويقية في الوقت الراهن، لتُمَكنها من معرفة التحديات والفرص المتوقعة، حيث أن العوامل البيئية المختلفة تؤثر على معرفة المنافسين والعملاء، وطريقة إدارة الأعمال وغيرها من المعلومات الهامة التي تبنى قواعد الخطة التسويقية على أساسها، ومن خلال هذا المقال سنوضح مكونات البيئة التسويقية وأهميتها وأهدافها.

مكونات البيئة التسويقية

تتمثل مكونات البيئة التسويقية في مجموعتين أساسيتين من العوامل المؤثرة على قدرة الشركة في خدمة عملائها، وهي كالتالي:

عوامل البيئة الجزئية

يتأثر نجاح إدارة التسويق ببعض العوامل المرتبطة بها بشكل مباشر مثل الوسطاء التسويقيين، والجمهور والمنافسين، ومن عوامل البيئة الجزئية للشركة، ما يلي:

• المنشأة: تؤثر الأقسام الأخرى بالمنشأة على نشاطات قسم التسويق وخططه.
• الموردون: وهم شركات أو أشخاص يوفرون للشركة المصادر اللازمة كي تتمكن من الخدمات وإنتاج السلع.
• الوسطاء التسويقية: عبارة عن شركات مستقلة تقوم بمساعدة الشركة على توزيع وبيع وترويج منتجاتها للمستهلك النهائي، والوسطاء أنواع: (شركات التوزيع المادي – الوسطاء الماليون – وكالات الخدمات التسويقية).
• العملاء: تقوم الشركة بالعمل في أسواق العملاء وهي خمسة أنواع مختلفة.
• المنافسون: لابد أن تتعرف الشركة على الاستراتيجية التسويقية للمنافسين.
• الجماهير: أي مجموعة تؤثر على تحقيق أهداف الشركة ولها اهتمام محتمل أو حقيقي.

عوامل البيئة الكلية

تتمثل عوامل البيئة الكلية في ستة قوى رئيسية:

• البيئة الديموغرافية: تشكل أبرز وأكثر اهتمامات المسوقين، وذلك لأنها تتضمن الأفراد وهم الذين يقومون بتشكيل الأسواق المستهدفة لهم.
• البيئة السياسية والقانونية: يقوم النظام السياسي بتحديد محتوى وطبيعة البيئة القانونية التي تؤثر في نشاط التسويق.
• البيئة الثقافية: يعكس العامل الثقافي سلوك الشراء وتفكير المستهلك.
• البيئة التكنولوجية: تتكون من القوى المؤثرة على التكنولوجيا الجديدة والتي تخلق فرص تسويقية ومنتجات وأسواق جديدة.
• البيئة الاقتصادية: تتكون من العوامل المؤثرة على أنماط الإنفاق والقوة الشرائية للمستهلك.
• البيئة الطبيعية: تشتمل على المصادر الطبيعية التي تحتاج إليها الشركة في عملياتها الإنتاجية.

أهداف البيئة التسويقية

تتمثل أهداف البيئة التسويقية فيما يلي:

• تحديد التهديدات المحتملة والفرص المتاحة.
• إعطاء التوجّه الصحيح للنمو والتطوير.
• السعي الدائم للتعلم المستمر.
• بناء صورة جيّدة للعملاء عن العمل والمؤسسة.
• تعزيز القدرة على المنافسة.
• تحديد نقاط الضعف والقوة للشركة.

شاهد أيضًا: عناصر التسويق الإلكتروني

عناصر البيئة التسويقية الداخلية

البيئة التسويقية الداخلية هي جميع العوامل والقوى العاملة داخل المؤسسة والمؤثرة على عملياتها التسويقية، وتعرف بالإنجليزية بـ (5Ms) لأنها خمسة عناصر تبدأ جميعها بحرف (M) وهي كالتالي:

• الرجال (Men): وهم الأشخاص الذين يقومون بالعمل لدى المؤسسة.
• الدقائق (Minutes): وهو الوقت المستغرق في إنجاز العمليات.
• الآلات (Machinery): وهي المعدات التي تحتاج إليها المؤسسة لإنجاز الأعمال وتسهيل العمليات.
• المواد (Materials): وهي العوامل الأساسية التي تحتاج إليها المؤسسة في إتمام عملية الإنتاج.
• المال (Money): وهو الموارد المالية المستخدمة في شراء المعدات والآلات والمواد ودفع أجور العاملين أو الموظفين في المؤسسة. 

شاهد أيضًا: أهمية التسويق الالكتروني في العصر الحديث

ما هي القوى التي تتكون منها البيئة التسويقية الكلية؟

تُعرف البيئة الكلية بالبيئة الواسعة، وتتكون من قوى خارجية لها تأثير عام على المؤسسات والصناعة، وفيما يلي القوى التي تتكون منها البيئة التسويقية:

1. الديموغرافية.
2. الاقتصادية.
3. الطبيعية.
4. التكنولوجية.
5. السياسية.
6. الثقافية.

البيئة الديموغرافية

البيئة الديموغرافية هي مجموعة من الخصائص المتمثلة في الحجم، والعمر، والمهنة، والموقع، وغيرها من الإحصاءات الأخرى المختصة بالسكان، وهناك اتجاهات عديدة تؤثر على الأسواق داخل البيئة الديموغرافية، وفيما يلي أهمها:

• تغيير الهيكل العمري.
• النمو السكاني العام.
• التحولات الجغرافية.
• تغيير الهياكل الأسرية.

البيئة الاقتصادية

تتكون من عدة عوامل لها تأثير على أنماط دفع المستهلك، وقدرته الشرائية، فيجب على المؤسسة الاطلاع على كافة المعايير الاقتصادية التي تشكل أهمية كبير كالتالي:

• الدخل القومي الإجماليّ.
• الناتج المحلي الإجماليّ.
• البطالة.
• معدل رسوم الاستيراد.
• التضخم.
• دخل المواطنين الشخصيّ المتاح لديهم.

شاهد أيضًا: فوائد التسويق الرقمي

البيئة الطبيعية

تُعتبر البيئة المادية والموارد الطبيعية التي يحتاج إليها المسوقون كمدخلات، فتتأثر بنشاطهم، فأصبحت الظروف البيئية تشكل عاملًا مهمًا يتم مراعاته، وذلك بسبب نمو الاهتمامات والظروف البيئية التي حدثت مؤخرًا بشكل قوي، ومن أشهرها ما يلي:

• تلوّث الماء.
• حدوث الفيضانات.
• تلوّث الهواء.

البيئة التكنولوجية

البيئة التكنولوجية لها تأثير قوي ومهم على البيئة الكلية، فتقوم المؤسسات دومًا بإجراء عملية بحث شاملة حول انتشار التكنولوجيا واستخداماتها قبل أن يتم أي استثمار بأي نشاط تسويقي،

فتظل المؤسسة بحاجة لفهم تكنولوجيا واجهة المستخدم والاختراق بالمنطقة التي ستعمل داخلها، وبالتالي، يتم وضع الحملات وخطط التواصل وِفقًا لذلك.

البيئة السياسية

التطور الذي حدث في البيئة السياسية يُعتبر مؤثر قوي على قرارات المؤسسة التسويقية، فيشمل مجموعة أمور سياسية كما يلي:

• الوكالات الحكوميّة.
• القوانين.
• مجموعات الضغط التي تفرض القيود أو تؤثر على المنظمات المختلفة والأفراد داخل مجتمع معين.

البيئة الثقافية

أكثر ما تُعرف به البيئة الثقافية هو ارتباطها بعدة عوامل مؤثرة على التوقعات، والقيم الأساسية، والسلوك المختص بفئة معينة أو مجتمع معين،

فيجب أن تفهم المؤسسة الممارسات والمعتقدات الثقافية المنتشرة بالمجتمع والسائدة من أجل اتخاذ قرارات المؤسسة التسويقية،

فيؤدي فشل فهم الثقافات إلى فشل ثقافي كبير، فعلى سبيل المثال قد تمثل أحد الرموز الإيجابية بثقافةٍ ما رمز سلبي بثقافة أخرى.

شاهد أيضًا: ما هو المزيج التسويقي للخدمات والهدف من اتخاذ الإجراءات ؟

كيف يمكن تصنيف البيئة التسويقية؟

تتنوع أصناف البيئة التسويقية، وفيما يلي مجموعة مختلفة تُصنِف البيئة التسويقية من حيث البيئة المحيطة بها:

• البيئة المستقرة: تكون قوى السوق، أو القوى الاقتصادية مستقرًا بشكل دائم كل عام.
• البيئة البطيئة التطور: يتم التنبؤ بتغيرات ممكن حدوثها بدرجة كبيرة، سواء المتعلقة بالطلب، أو العرض، أو مستوى التطور التكنولوجي.
• البيئة العشوائية والساكنة: يصعب تحديد أو تصنيف اتجاهات هذه البيئة، فيجب أن توفر الإدارة عدة بدائل مناسبة، من جهة سكون البيئة، وعدم الاطمئنان من جهة أخرى.
• البيئة المضطربة: التي يصعب فيها التنبؤ بالتغيرات الجوهرية أو الظاهرية مثل تغير التكنولوجيا، والقوانين، وتغير الطاقة المفاجئ، مما ينتج عنه بروز تعقيدات أو أخطار أو تهديدات من الممكن أن تجبر المؤسسة على مواجهتها.
• البيئة الصاخبة(ديناميكية): هي امتداد طبيعي للمضطربة، فهي تمثل الاتجاه القوي نحو مستوى مرتفع من التعقيد والديناميكية والتداخل، ولذلك يجب أن تخصص المنظمة القدر الأكبر من الجهد لمتابعة وتدقيق جميع المتغيرات الخاصة بها.
• بيئة غير ديناميكية: تتضمن عدد قليل من العناصر أو المتغيرات البيئية، وهي بيئة تنخفض بها معدلات التغيير لأقل حد ممكن.

أهمية دراسة البيئة التسويقية

يمكن تلخيص أسباب وأهمية دراسة البيئة التسويقية فيما يلي:

• معرفة مدى التأثير الذي تحدثه المتغيرات البيئية على تحقيق الأهداف وتنفيذ الأنشطة.
• دراسة حساسية التأثيرات المباشرة والغير مباشرة لقيود البيئة الخارجية.
• ممارسة المهام الإدارية والوظائف، وبناء الاستراتيجيات والخطط وتنفيذ السياسات التي تتم وفق القيود والمتغيرات البيئية المؤثرة في مخرجات ومدخلات المنظمة.
• المحافظة على مدى السيطرة على السوق، وبصفة عامة على المركز التنافسي.
• التحليل البيئي وهو تحديد الاتجاهات البيئية المتمثلة في الفرص المتاحة وكيفية استغلالها، ومواجهة التهديدات في مجال نشاطها.
• تحليل السوق وهو التعرف على الخصائص التشغيلية الخاصة.
• العملية الاستهلاكية والشراء.
• تحليل قطاعات السوق، ومعرفة القطاعات السوقية الجديدة.
• قياس وتحليل الطلب بتقدير الطلب المرتقب وحجم السوق الحالي.
• تقدير الفرص الممكنة للنمو والبدائل التي تغطي السوق.

شاهد أيضًا: أهم الطرق المتعارف عليها في التسويق الإلكتروني

إلى هنا نكون قد وصلنا إلى نهاية مقالنا مكونات البيئة التسويقية، وقد وضحنا فيه عناصر البيئة التسويقية الدخيلة والكلية، كما ذكرنا أصناف البيئة التسويقية، وأهمية دراستها.